在生活中,有许多品牌和IP深入人心。比如一说到短视频,你会想到抖音快手;一说到运动品牌,你会想到阿达耐克;一说到灶具,你会想到方太老板。但如果说到豆浆机的话,大家可能会想到哪个公司呢?相信大部分人会想到九阳。因为这一些品牌和公司已占据了很大的市场占有率,产品和服务也被大家认可。今天我们就来聊聊我国豆浆机的鼻祖,九阳股份。

  九阳股份,成立于1994年,当年公司发明了第一台豆浆机,这让每个家庭都可以有了做豆浆的能力。2008年上市,2015年进军厨房领域,2017年又收购了尚科宁家51%的股权,涉足清洁家电领域。所以,现在的九阳股份不仅仅只是一个卖豆浆机的公司了,经过了二十多年的发展,公司的产品已经覆盖了豆浆机、面条机、料理机、破壁机、电饭煲、净水机等小家电,还有打造了厨房和清洁电器的新驱动业务。

  九阳在豆浆机上从始至终保持着创新精神,从最早的“智能不沾技术”,再到“豆浆浓香技术”,后来又出现了破壁豆浆机、免洗豆浆机等,不断实现用户的需求,提升产品的使用者真实的体验。2019年,九阳豆浆机的线%的非常大的优势位列第一,其次是美的和苏泊尔等品牌。而且平均单价也是九阳最高,均价在500元左右,高于美的和苏泊尔的300元。

  因为疫情的原因,大家多多少少也培养了在家做点心、做饮料和做饭的习惯,所以也催生了去年小家电线上销售额猛涨的现象。根据奥维云网数据,2020年上半年,小家电零售量达1.3亿台,同比增长6.5%。按照渠道来分,线%,而线下实体店受疫情影响显而易见,销售量额为2223万台,98亿元,出现较大幅度下滑。

  据统计,从人均数据分析来看,发达国家人均GDP中等水准是中国的4.4倍,但小家电消费额则是中国的5.1倍,所以我国小家电市场势必会随着经济发展水平的提高而提升,未来市场仍有发展的潜在能力。好比以前家里必备的电视机、洗衣机、微波炉等随着生活水平的提高,几乎每家都会有至少一台,所以现在消费逐渐转向那些可选品,提升生活质量的电器,比如烘干机、洗碗机、蒸烤箱、扫地机器人等。小家电也同样具备提升生活质量的属性,所以未来小家电也是会逐渐提升家庭的渗透率。

  另一方面,炊具的电器化也从侧面推动了小家电行业的发展,由于传统炊具需要用明火,对使用场景和使用人的要求都比较高。所以为了迎合消费者的需求,炊具电器化已经是个必然趋势,也诞生了许多新的电器,如多功能锅、电砂锅、电炖锅等。

  随着应用场景的细分,带来需求的多样化,这又促进了产品的长尾化发展。根据2020年1-11月淘数据口径,厨电细分品类共60个,其中新增品类17个。除传统厨房小电器体量较大以外,有48个品类11个月累计销售额未超过5亿。生活电器共54个细分品类,其中有21项为新增品类。所以,我们大家可以看到,随着我们生活水平的逐步的提升,追求生活质量是未来的趋势,也是小家电的发展趋势,所以整个行业的蛋糕会随着人均可支配收入的增加而不断扩大。

  根据Euromonitor,中国小家电线上渠道销售占比均已超过50%,2020年中国食品处理、电热类、个护、小型烹饪和吸尘小家电的线上销售额占比分别达到了51.8%、50.6%、55.7%、51.3%、56.8%。我国小家电行业的主要品牌也积极迎合线年九阳、苏泊尔、新宝、北鼎和小熊线%,格力电器因为业务板块中白电等大家电占比较高,因此线上渠道占比相对较低。

  公司在经历了2016和2017年的低谷后,在2018、2019年又进入了较快速的增长,公司营业收入分别达到81.7亿、93.5亿,分别同比增长12.7%、14.5%。2020年年初疫情对公司销售造成一定影响,但公司二季度起迅速恢复并保持上行趋势,2020年前三季度公司营业收入达70.8亿,同比上涨13.2%。公司净利润水平也稳步提升,2018-2019年归母净利润总额达7.54亿元、8.24亿元,同比增长9.48%、9.26%。

  以豆浆机为代表的公司食品加工机系列新产品占公司总营收比例不断下降,从2010年占公司总收入75.6%下降至2020H1占公司总收入45.2%。2020年上半年,除食品加工机系列外,公司营养煲系列、西式小家电、电磁炉系列分别占公司总营业收入的27.2%、15.7%、4.9%。除了豆浆机外,公司生产的破壁料理机、榨汁机、面条机和空气炸锅等主要优势品类都牢牢占据市场第一的位置,其他大部分品类位列行业前三。

  公司在2019年也向高端系列进军,和自己中低端产品展开差异化销售策略,对目标客户做得更加细分化。推出了公司核心产品高端线“SKY”系列,包括S系列无涂层蒸汽饭煲、K系列免手洗破壁豆浆机和Y系列免手洗破壁机。

  SKY系列新产品更看重使用感受,主打特点包括“免手洗”、“低噪音”、“蒸汽除菌”、“低糖”等可选功能,在保证产品原始功能的基础上,给消费者带去更加智能、便捷、卫生的附加功能,提升了产品消费体验。从价格来看,“SKY”系列新产品要明显高于公司普通产品线元以上,而中低端产品标价普遍低于500元。

  其实,公司除了推出高端系列外,九阳在整体产品线的定价方面都是高于同行业美的、苏泊尔、小熊等。根据淘数据全网口径,九阳线上厨房小家电均价处于行业领先水平,根据2020年12月最新数据,九阳厨房电器均价为299.6元/台,高于苏泊尔和美的,是小熊厨房电器均价的两倍(147.7元/台)。

  我们看看公司的研发情况。2019年公司研发费用投入3.3亿元,同比增长11,2020年公司研发投入增速有所放缓,截至第三季度公司研发费用达2.19亿元,同比增长3.61%,占比3.01%,虽然研发投入并不是最高的,但公司研发费用率始终高于同行业的苏泊尔(2.2%)、小熊电器(2.9%)等。

  根据公开资料显示,九阳在2020年发布专利2855项,其中发明公布237项,发明授权106项,实用新型专利2233项,外观设计专利279项。2019公司技术人员共576人,2019年专利发布数为2054个,平均每个技术人员发布专利3.57个,研发效率也是显著同行业其他公司的,公司很看重研发。

  最后,我们说下公司母公司JS环球生活。JS环球生活全资控股SharkNinja及九阳59%的股权。JS环球成立以来集团营收迅速增加,2017至2019年公司营业收入分别同比增长41.5%、71.3%、12.6%,2020年上半年虽然疫情影响消费,但集团营收仍然达到107.4亿元,同比增长22.6%。JS环球业务大致上可以分为九阳与SharkNinja两大部分,2019年九阳为JS环球贡献收入5.7亿美元,占总营收的46.3%。

  JS环球生活现拥有九阳、Shark和Ninja,其中Shark为清洁类电器品牌,九阳与Ninja同为厨房小家电品牌,九阳主攻中国市场,Ninja面向北美及欧洲等市场。根据集团2019年营业收入,集团48.3%的收入来自北美地区,中国地区贡献42.1%,欧洲市场经过开拓,收入占比不断的提高达到7.4%。

  九阳和JS环球会势必会实行供应链共享,销售渠道共享,研发共享,甚至还会通过一定的关联交易减少相关成本端,并提供新的增长点。

  在业内,许多基金经理和研究员把九阳、美的、苏泊尔三家公司放在一起对比,本文我们也通过了作对比来和我们讲述解答,为了让大家对公司情况优劣有更直观的感受。